Je campagnes leren van de verkeerde klant

Bijna elk advertentieaccount dat we overnemen zit op hetzelfde punt: de cijfers zien er goed uit, de omzet groeit niet mee. Meer leads, lagere kosten per lead, een dashboard vol groen. En toch zegt de verkoopafdeling dat er niets verandert.

Dat is bijna nooit een budgetprobleem, maar een leerprobleem.

Wat je meet, is wat Google zoekt

Een Google Ads-campagne is tegenwoordig een biedalgoritme dat op één ding stuurt: het signaal dat jij een conversie noemt. Noem je "formulier verzonden" een conversie, dan wordt het algoritme steeds beter in het vinden van mensen die formulieren verzenden. Dat leert het algoritme ook echt. Alleen is het niet wat je nodig hebt.

De mensen die formulieren invullen zijn niet de mensen die kopen. Er is overlap, maar die is kleiner dan je hoopt. Hoe langer je op het verkeerde signaal stuurt, hoe verder het algoritme van je echte klant wegdrijft. Het wordt elke week beter in het verkeerde.

Daarom kan een account maandenlang achteruitgaan terwijl elk rapport vooruitgaat. Het rapport meet precies wat het algoritme optimaliseert, dus ze bevestigen elkaar.

De omkering

De oplossing is geen slimmer biedalgoritme en geen nieuwe campagnestructuur. Wat wel helpt: de verkoop terugkoppelen naar de advertentie.

Concreet: een lead krijgt een identifier mee. Die identifier neem je mee in je CRM. Wordt die lead maanden later klant, dan gaat er een signaal terug naar Google met de echte waarde. Het signaal is dan niet "conversie" maar "conversie van 4.200 euro". Vanaf dat moment leert het systeem niet meer wie er formulieren invult, maar wie er geld uitgeeft.

De eerste weken daarna zien de cijfers er meestal slechter uit. Het aantal conversies daalt, de kosten per conversie stijgen en wie alleen naar het dashboard kijkt wordt zenuwachtig. Dat hoort erbij: je telt niet langer wat het makkelijkst te tellen is.

Waarom bijna niemand het doet

Het is niet moeilijk, maar het is wel vervelend.

Je hebt toegang nodig tot het CRM, iemand die snapt hoe de verkoop loopt en een afspraak over wat een klant waard is. Dat zijn drie gesprekken buiten de marketingafdeling. Een bureau dat alleen in het advertentieaccount zit, voert die gesprekken niet. Dus gebeurt het niet, en stuurt iedereen op formulieren.

Daarom hameren wij op één gesprek per maand over de beslissingen in je account. Jij weet wat een klant waard is en wij niet. Zonder dat getal is elk bod een gok met een mooie interface eromheen.

Wat je maandag kunt doen

Je hebt geen traject nodig om te beginnen.

• Zoek uit op welke conversie je campagnes nu sturen. Vaak zijn het er meer dan één en tellen ze dubbel.
• Vraag de verkoop welk deel van de leads uit advertenties klant wordt. Weet niemand dat, dan is dat je antwoord.
• Kijk of je CRM een veld heeft waar de herkomst van een lead in staat. Meestal wel, meestal leeg.

Met die drie antwoorden weet je binnen een middag of je campagnes leren van de juiste klant of van de makkelijkste.

Meer budget op een campagne die het verkeerde leert, maakt het verschil alleen maar groter.

Wij doen dit als eerste in vrijwel elk account dat we overnemen. Bijna niemand vraagt erom, want de vraag is altijd om meer leads. Wat je nodig hebt, zijn betere leads.