Een productfeed die op marge stuurt

Vraag een webshop welke producten het beste lopen en je krijgt een lijstje. Vraag welke producten het meeste opleveren en het wordt stil. Of iemand trekt een export waar drie mensen het niet over eens worden.

In dat verschil lekt het meeste Shopping-budget weg.

Het algoritme kent je marge niet

Een Shopping-campagne krijgt van jou een feed met titels, prijzen en beschikbaarheid. Wat er niet in staat: wat je aan een product verdient. Het algoritme stuurt dus op omzet. En omzet zegt weinig over of je een goed jaar hebt.

Het gevolg is voorspelbaar. Je bestsellers met tien procent marge krijgen het meeste budget, want daar komt de meeste omzet vandaan. Je producten met veertig procent marge zitten onderin de feed en krijgen wat er overblijft. Op papier stijgt je omzet per advertentie-euro. In je boekhouding gebeurt er niets.

Marge de feed in

De ingreep: zet je marge in de feed, zodat je erop kunt sturen.

In de praktijk is dat een extra veld met de margeklasse per product, en campagnes of biedgroepen die op die klasse zijn ingedeeld. Producten in de hoogste klasse krijgen ruimte. Producten waar je nauwelijks aan verdient krijgen een plafond. Producten waar je op verliest gaan eruit. Dat laatste voelt tegennatuurlijk, want ze verkopen goed. Precies daarom kosten ze je geld.

Een stap verder: stuur de echte brutowinst mee als conversiewaarde, in plaats van de orderwaarde. Dan stuurt het systeem rechtstreeks op wat je overhoudt. Dat is de zuiverste vorm. Voorwaarde is wel dat je marges kloppen en dat iemand ze bijhoudt.

Wat er nog meer in die feed hoort

Zit je toch aan de feed, dan zijn er drie dingen die bijna altijd wat opleveren:

• Titels die beginnen met wat mensen intypen: merk, type, maat, in die volgorde. Niet je interne productnaam.
• Voorraad die klopt. Adverteren op iets dat op is, is de duurste manier om een bezoeker kwijt te raken.
• Producten die je niet wilt verkopen eruit. Elke webshop heeft restanten, showmodellen en artikelen met een lange levertijd. Die horen niet in een advertentie.

Geen van de drie is spannend. Alle drie zijn in een dag te doen en werken de week erna al.

De terughaalflow die niemand bouwt

Er blijft nog ergens rendement liggen, en dat zit niet in de advertentie maar erna. Bij mensen die iets in hun mandje leggen en afhaken, of een proefperiode starten en niet doorzetten.

Voor die groep heb je al betaald. De klik is gekocht, de aandacht was er, de twijfel ook. Ze opnieuw benaderen kost een fractie van een nieuwe bezoeker. En je richt het één keer in, daarna draait het door.

De goedkoopste klant is degene die je al bijna had.

Bij een webshop beginnen wij bijna altijd hier, en pas daarna bij het budget. Een campagne opschalen die op de verkeerde producten stuurt, maakt het probleem netjes groter.