Het Google-budget dat stichtingen laten liggen

Google heeft een programma dat geregistreerde goede doelen elke maand advertentiebudget geeft voor zoekadvertenties. Het is geen korting en geen verdubbeling van je eigen budget, maar gewoon geld om mee te adverteren. Veel stichtingen hebben het ooit aangevraagd, meestal jaren geleden. Sindsdien staat het stil.

Draait het nog, dan vaak op een handvol campagnes die iemand ooit opzette en niemand meer aanraakt. Een deel van het budget gaat er per maand doorheen. De rest verdampt, want ongebruikt budget schuift niet door.

Waarom het stil komt te staan

Het programma heeft regels, en die regels zijn precies streng genoeg om een vrijwilliger af te schrikken.

Er geldt een maximumbod dat lager ligt dan wat commerciële partijen bieden. Je account moet een minimale klikfrequentie halen, anders pauzeert Google het. Voor een organisatie zonder vaste marketeer is één pauzering meestal het einde. Het account gaat uit, niemand weet hoe je het weer aanzet en na een jaar weet niemand meer dat het bestond.

De stichting betaalt dan advertenties uit eigen zak, naast een account met gratis budget dat stilstaat.

Wat het weer aan de praat krijgt

Het is geen groot project. Het zijn drie dingen.

De regels weer halen

Je adverteert op zoekopdrachten die mensen echt intypen, en niet op de termen die het bestuur mooi vindt. Een stichting die op haar eigen naam wil scoren haalt de klikfrequentie nooit. Een stichting die adverteert op het probleem dat mensen intypen wel.

Binnen het maximumbod blijven

Onder dat plafond win je de duurste veilingen niet. Je wint wel de lange, specifieke zoekopdrachten waar commerciële partijen niet op bieden. En precies daar zitten de mensen die iets willen weten of willen helpen.

Meten wat een donateur waard is

Zonder dat cijfer is elke keuze een gevoel. Met dat cijfer zie je welke campagne donateurs oplevert en welke alleen bezoekers.

Waar het meestal echt vastloopt

Meestal zit het niet in het advertentieaccount, maar in de administratie.

Bij veel stichtingen staan donateurs op meerdere plekken tegelijk: een deel in een spreadsheet, een deel in het boekhoudpakket, een deel in de mailbox van de coördinator. Zolang dat zo is, zie je niet welke donateur waar vandaan kwam. En dan kun je niet sturen.

Dat opruimen is minder leuk dan campagnes bouwen, en het levert meer op. Eén plek waar alle donateurs staan, met hun herkomst erbij. Meer heb je niet nodig om te beginnen.

Of het bij jullie ligt

Met drie vragen weet je het:

• Heeft de organisatie dit programma ooit aangevraagd? Vraag het aan wie er het langst werkt, niet aan de marketingafdeling.
• Draait er nu iets in dat account, en hoeveel van het budget gaat er per maand echt doorheen?
• Staan de donateurs op één plek?

Is het antwoord op de eerste vraag ja en op de derde nee, dan ligt er waarschijnlijk geld dat al van jullie is.

Budget dat je niet gebruikt schuift niet door naar volgende maand. Het is gewoon weg.