Meten als de cookie weg is

Een kapotte meting meldt zichzelf nooit. Er verschijnt geen waarschuwing en er komt geen mail. De grafiek loopt door, de getallen lijken te kloppen en niemand merkt iets. Tot iemand ze naast de boekhouding legt.

Precies dat gebeurde de afgelopen jaren bij veel Nederlandse webshops en B2B-sites.

Waar het misgaat

Meten in de browser leunt op drie dingen, en alle drie zijn ze afgekalfd: de cookie van een derde partij, een script dat mag laden en een bezoeker die toestemming geeft.

• Adblockers en trackingbescherming blokkeren het meetscript voordat het iets kan versturen.
• Safari en Firefox korten de levensduur van een cookie in tot een kwestie van dagen.
• Een eerlijk gebouwde cookiebanner levert weigeraars op. Die verdwijnen uit je cijfers alsof ze er nooit waren.

Je meet dus nog steeds iets. Je meet een steekproef en behandelt die als het geheel. En wat wegvalt is niet willekeurig: technische mensen, Apple-gebruikers en privacybewuste mensen vallen harder weg dan de rest. Zijn dat toevallig je beste klanten, dan stuur je je advertenties bij ze vandaan.

Waarom het erger is dan een gat in je rapportage

Voedde de meting alleen je rapportage, dan was dit vervelend maar overzichtelijk. Je neemt de cijfers met een korrel zout en gaat verder.

Maar diezelfde meting voedt ook het biedalgoritme. Elke conversie die je niet meet, is een les die je campagne niet krijgt. Je betaalt dus twee keer. Eén keer omdat jij het niet weet, en één keer omdat het systeem het ook niet weet en de verkeerde kant op leert.

Wat er wel werkt

Het antwoord is dat je op de server meet in plaats van in de browser. Het idee is simpel. Niet de browser van de bezoeker praat met Google of Meta, maar jouw eigen server doet dat namens hem. Die server ziet de bestelling ook als het script geblokkeerd is, kent het echte bedrag en kan een conversie dagen later nog melden.

Dat lost de toestemmingsvraag niet op, en dat hoort ook niet. Wie geen toestemming geeft, meet je niet. Wat het wel oplost is de ruis: van de mensen die je wél mag meten, meet je er nu ook echt genoeg.

Daar hangt werk aan. Je hebt een plek nodig waar die server draait, een afspraak over welke gebeurtenissen tellen en een manier om te controleren of het klopt. Dat laatste slaat bijna iedereen over, en juist dat is het belangrijkste.

De controle die niemand doet

Neem een willekeurige week. Tel de orders in je eigen systeem. Tel de conversies in je advertentieaccount. Leg ze naast elkaar.

Is het verschil groter dan een paar procent, dan weet je genoeg. Herhaal het elke maand. Een meting die vandaag klopt, staat na een update van je webshop of een aanpassing aan je cookiebanner stilletjes weer scheef.

Een cijfer dat je nooit hebt gecontroleerd, is eigenlijk een gevoel met een decimaal erachter.

Wij doen deze controle standaard voordat er budget doorheen gaat. Niet omdat het spannend is, maar omdat alles daarna erop leunt. Een campagne bouwen op een meting die je niet gecontroleerd hebt, is een huis bouwen zonder te kijken of de fundering er ligt.