Zeven plekken waar je Google Ads-budget weglekt.

Als we een Google Ads-account overnemen, beginnen we niet met nieuwe campagnes bouwen. We beginnen met zoeken waar het geld nu heen gaat. En vrijwel altijd vinden we hetzelfde: tussen de 15 en 30 procent van het budget stroomt naar plekken waar geen klant vandaan komt. Niet door één grote fout, maar door een verzameling kleine lekken die elk onschuldig lijken. Dit zijn de zeven die we het vaakst tegenkomen, met per lek hoe je hem zelf controleert.

Lek 1: zoektermen die niets met je aanbod te maken hebben

Breed zoekwoordgebruik is niet fout. Sinds Smart Bidding is broad match zelfs vaak de beste keuze, mits je biedstrategie op goede data draait. Het lek zit in het gebrek aan onderhoud: brede zoekwoorden zonder dat iemand wekelijks door het zoektermenrapport gaat.

Controleer het zo: open het zoektermenrapport over de laatste dertig dagen en sorteer op kosten. Lees de top vijftig hardop. Alles waarvan je denkt "dit is mijn klant niet" is lekkage. Bij een installatiebedrijf vonden we zo ooit 800 euro per maand aan zoekopdrachten over vacatures, cursussen en doe-het-zelf-instructies.

Dicht het zo: uitsluitingslijsten op accountniveau voor de klassiekers (vacature, gratis, cursus, zelf doen, tweedehands als je nieuw verkoopt), en daarna een vast wekelijks moment voor het rapport. Twintig minuten per week houdt dit lek dicht.

Lek 2: zoekpartners en Display staan stiekem aan

Bij het aanmaken van een zoekcampagne vinkt Google standaard het zoeknetwerk van partners en soms het Display Netwerk aan. Je advertenties draaien dan ook op sites die je nooit bewust zou kiezen, tegen kliks die zelden converteren.

Controleer het zo: campagne-instellingen, kopje Netwerken. En kijk in je segmenten-rapport hoe de prestaties per netwerk verschillen. Display-kliks binnen een zoekcampagne zijn bijna altijd de slechtste kliks van je account.

Dicht het zo: zet Display uit binnen zoekcampagnes, altijd. Zoekpartners mag aan blijven als de cijfers het dragen, maar controleer dat, neem het niet aan.

Lek 3: conversies die dubbel tellen of niets waard zijn

Dit is het duurste lek, omdat het onzichtbaar is. Als je conversiemeting niet klopt, optimaliseert Smart Bidding vol overtuiging op ruis. Klassiekers: een paginaweergave van de bedankpagina én een formulier-event die allebei als conversie tellen, telefoonkliks die meetellen als lead terwijl de helft verkeerd verbonden is, of micro-conversies zoals nieuwsbriefinschrijvingen die even zwaar wegen als een aankoop.

Controleer het zo: open de conversie-instellingen en kijk welke acties op "primair" staan. Vraag jezelf per actie af: zou ik hiervoor betalen? Zo nee, dan hoort hij op secundair.

Dicht het zo: één primaire conversie per doel, met conversiewaardes die je marge weerspiegelen. Een lead van 50 euro en een order van 5.000 euro horen niet allebei "1" te tellen. Dit is precies waarom wij bij elke klant eerst de meting repareren voordat we ook maar iets optimaliseren.

Lek 4: merk en generiek door elkaar

Iemand die "jouwbedrijfsnaam" googelt, was toch al naar je op weg. Iemand die "boekhouder utrecht" googelt, moet nog overtuigd worden. Zitten die twee in dezelfde campagne, dan trekt je merkverkeer het gemiddelde omhoog en zie je nooit wat je generieke campagnes echt presteren. Erger: het budget vloeit automatisch naar de goedkope merkclicks, terwijl je groei uit generiek moet komen.

Controleer het zo: zoektermenrapport, filter op je eigen merknaam. Zit daar generieke campagne-spend tussen, dan lekt je inzicht weg.

Dicht het zo: aparte merkcampagne met eigen budget en eigen doelstelling, merknaam uitsluiten in de generieke campagnes. Vanaf dat moment vertelt elke campagne zijn eigen eerlijke verhaal.

Lek 5: de locatie-instelling die iedereen mist

Diep in de campagne-instellingen zit een keuze die vrijwel niemand aanpast: toon advertenties aan mensen "in of regelmatig in" je doellocatie, of aan mensen die er "interesse in tonen". Die tweede staat standaard aan, en betekent dat iemand in het buitenland die over jouw regio leest, jouw advertentie kan zien en aanklikken.

Controleer het zo: voeg in je locatierapport het segment "afstand" of "locatie van gebruiker" toe. Spend uit landen waar je niet levert is puur lek.

Dicht het zo: zet de instelling op aanwezigheid ("presence"), tenzij je bewust toeristen of expats zoekt. Dertig seconden werk, en bij internationale zoekwoorden vaak direct een paar procent budget terug.

Lek 6: Performance Max eet je merkverkeer op

Performance Max is krachtig, maar het pakt de makkelijkste conversies eerst. En de makkelijkste conversies zijn de mensen die je merknaam al intypten. Het resultaat: een PMax-campagne met een prachtige ROAS die deels bestaat uit omzet die je via de merkcampagne of zelfs organisch gratis had gekregen.

Controleer het zo: bekijk in de inzichten van je PMax-campagne het zoektermenoverzicht en zoek je merknaam. Vergelijk daarnaast je organische merkverkeer voor en na de start van PMax.

Dicht het zo: sluit je merknaam uit op campagneniveau (dat kan tegenwoordig gewoon in de instellingen). Je ROAS op papier daalt iets, je échte rendement stijgt. Dat verschil begrijpen is precies het verschil tussen sturen op rapportcijfers en sturen op winst.

Lek 7: bieden zonder marge-informatie

Twee producten, allebei 100 euro omzet per verkoop. Op het ene verdien je 60 euro, op het andere 8. Voor een ROAS-doelstelling zijn ze identiek, dus duwt Google je budget vrolijk naar het product met de dunste marge zolang dat makkelijker converteert. Hetzelfde geldt voor leads: een aanvraag voor je duurste dienst telt even zwaar als een aanvraag die je nooit had willen ontvangen.

Controleer het zo: pak je best verkochte producten of diensten uit Google Ads en leg er je marges naast. Als de volgorde niet klopt, stuurt je account op omzet in plaats van op winst.

Dicht het zo: geef conversiewaardes mee die je marge benaderen, of werk met winstgedreven feeds voor e-commerce. Dit is het verschil tussen een account dat groeit en een account dat vooral omzet rondpompt.

De volgorde waarin je dit aanpakt

Niet alles tegelijk. Begin bij lek 3, de conversiemeting, want elke andere verbetering leunt daarop. Daarna lek 1 en 5, de snelle winst: zoektermen en locaties opschonen kost een middag en levert direct budget terug. Dan lek 4 en 6, de structuurvragen rond merk en PMax. En lek 7, marges, is de verdieping die het verschil maakt zodra de rest staat.

Tot slot

Geen van deze lekken is spectaculair. Dat is precies waarom ze zo duur zijn: ze vallen niet op, dus blijven ze maandenlang open staan. Loop ze één keer serieus na en je weet binnen een middag of jouw account 5 procent lekt of 25. En dat verschil zie je elke maand terug, zolang je account draait.